2013年04月07日11:18新金融觀察報 我有話說
一面是蘇泊爾3個月內多位董事、高管因個人原因離任，2012年營收與利潤雙雙下滑；一面是整體上市的美的，將昔日“棄兒“的小傢電業務也一並註入。小傢電行業玩傢們的牌面雖看似迥異，卻均在暗自較勁，部署戰局。
新金融海苔卷成型機記者 張沙莎
■ 蘇泊爾“假摔半自動充填機”
3月27日晚，浙江蘇泊爾股份有限公司(以下簡稱“蘇泊爾”)發佈人事變動公告，公司董事Jean-Pierre LAC因個人原因，提請辭去董事及審計委員會委員之職，辭職後不再擔任任何職務。這已經是蘇泊爾今年以來收到的第五封辭職報告。
1月8日，副總經理徐勝義辭職；1月31日，獨立董事、審計委員會委員及薪酬與考核委員會委員蔡明潑及獨立董事、薪酬與考核委員會委員Claude LE GAONACH-BRET辭職；3月20日，董事Stephane Laflèche辭職。據蘇泊爾公告顯示，四人皆因個人原因提請辭去相關職務，且辭職後不再擔任任何職務。
其中，相較兩位法方董事和中、法雙方各一名獨董的離職，徐勝義的離去更惹人關註。徐勝義是蘇泊爾的資深員工，供職長達19年：1994-1998年歷任蘇泊爾集團質檢科科長、售後服務部經理；1998-2001年歷任蘇泊爾股份有限公司銷售部副經理、營銷總監、總經理助理；2002-2009年任蘇泊爾電器事業部總經理兼營銷總監；2010年擔任蘇泊爾副總經理。
於是，傳言四起，“蘇泊爾董事、高管陸續辭職與其2012年業績下滑有關”的消息不脛而走。
從數據來看，下滑的確不假。蘇泊爾此前公佈的2012年年度業績顯示，公司總收入為68.89億元，較2011年下降3.31%；歸屬於母公司所有者凈利潤為4.69億元，較2011年下降1.37%。這是蘇泊爾近幾年來首次出現營收與利潤的雙下降。
然而，這隻是表象。
“在去年那個環境之下，這個業績基本上還算可以。”資深傢電行業觀察傢劉步塵向新金融記者表示，考慮到經濟形勢、行業現狀及此前的“質量門”影響，蘇泊爾的業績已經算得上超出預期。
董事長蘇顯澤也對“雙降”業績表示出瞭滿意：“從公司全年整體運營情況看，在國內外宏觀經濟不景氣的大背景下，公司依靠強大的競爭力獲得瞭遠好於行業的經營業績，且市場份額不斷提升，行業地位進一步鞏固。”
不得不說，在國內外市場需求下滑、“質量門”影響持續發酵的背景下，蘇泊爾去年的表現的確算得上軟著陸。炊具業務收入同比下滑6.43%，主要是非SEB(法國賽博集團，蘇泊爾第一大股東)的外貿訂單大幅減少所致；電器業務整體小幅上升0.25%，其中小傢電內銷小幅消化，小傢電出口在SEB訂單轉移帶動下保持著高增長。
與此同時，蘇泊爾在小傢電領域實現瞭市場份額的攀升。2012年蘇泊爾小傢電5大品類的市場份額同比提升2.6%。據長城證券研究報告顯示，2013年，小傢電仍然會成為蘇泊爾增長的主要來源，且有望將品類擴大至廚房之外。
值得一提的是，自2007年被SEB收購之後，蘇泊爾在電器業務方面便表現出瞭強勁的增長。2011年，電器業務第一次超過炊具業務成為蘇泊爾第一大收入來源，蘇泊爾的業務形態也從炊具制造為主變為電器制造為主。隨著SEB不斷加大轉移產能，以及蘇泊爾新建小電器工廠產能的不斷釋放，未來電器收入所占比例或將繼續加大。
■ 行業真低迷
如果說蘇泊爾收入、利潤皆微幅下跌的表現都可稱得上不錯，那麼至少說明一個問題——行業整體表現差強人意。
小傢電上市公司伊立浦公佈其2012年業績報告顯示，該公司實現營業總收入6.40億元，較上年同期下降13.82%；營業利潤1726.56萬元，利潤總額1782.02萬元，凈利潤1353.61萬元，分別較上年同期下降20.52%、15.44%和19.11%。
按照伊立浦的官方說法，2012年公司經營業績縮水的主要原因在於小傢電市場需求的持續下滑。而就目前情況來看，伊立浦今年1-3月的凈利潤仍為負數。
“這算得上是行業縮影，小傢電企業去年業績都差強人意。”某國產小傢電企業員工劉剛(化名)如此告訴新金融記者，不論是普通小傢電還是泛小傢電所包含的廚衛電器，除個別品類表現尚可外，大多產品去年零售量和零售額都出新不同程度的負增長。
而事實上，行業剎車態勢從2011年就已露出端倪。
“小傢電企業日子比較好過的時候是2006-2007年這段時間，當時小傢電開始大規模進入傢庭，但是沒有太多企業在做。之後越來越多的企業進入，把市場越做越大。”正如劉步塵所言，2008-2010年，中國小傢電市場增長速度迅猛，連續三年保持20%左右的復合增長率，呈“井噴”狀態。
相比大傢電受房地產、政策影響較大，小傢電則在房地產低迷和扶持政策退出的影響面前顯得抗打擊能力稍強。畢竟從某種程度來說，小傢電可以稱作是傢用電器中的快消品，消費者購買更多的是靠消費習性。因而，在當時，小傢電產品給企業的利潤貢獻率相當可觀。
然而，從2011年起，不少小傢電企業的日子開始不舒坦起來。
“以前企業給經銷商的折扣在三成左右，後來就變成瞭四成，連鎖賣場還有18個點的返利，給企業留下的利潤空間越來越少。”劉剛坦言。
於是，廣東步步高電子工業有限公司於2011年3月正式宣佈逐步退出生活電器行業，雖在當時引起不小轟動，但也在情理之中。
“這一年，‘大玩傢’進來瞭很多，行業競爭激烈程度空前。”據劉剛回憶，2011年是小傢電行業“活躍”的一年，雖有退出者，但更不乏加碼者。
格蘭仕憑借微波爐上的領先實力，將優勢拓展到其他小傢電領域——將微波爐、生活電器、廚房電器的營銷資源進行整合，由格蘭仕生活電器中國市場銷售公司總經理梁紅生統一領軍，並將在微波爐及其他小傢電產品零售一線的10000多名促銷員，全部由臨時工或勞務用工轉變為格蘭食品設備仕的正式職工。
TCL[微博]小傢電集團與TCL德龍業務重組，TCL德龍在既有的除濕機生產基礎上，對產品線進行橫向延伸，向空氣凈化領域拓展轉型；TCL小傢電則將產品線進行縱向拉伸，除既有產品外，進一步加大對水傢電的開發力度，全力培育水傢電全線品類。
除此之外，海爾、志高、海信[微博]、長虹[微博]等傳統大傢電企業如今均已強勢殺入小傢電市場。
如今，小傢電行業已經形成瞭種類覆蓋個人護理、傢居環境、廚房餐飲多個領域，價位涵蓋幾十元到幾千元的市場格局。據中怡康統計：目前中國小傢電市場上，電飯煲品牌多達207個，電壓力鍋品牌167個，電磁爐品牌176個，電水壺品牌則高達386個。
但值得註意的是，“大品牌雖然殺入市場瞭，但是沒有真的‘作為’起來，所以導致瞭市場往往處在群龍無首的狀態。”數字華夏品牌傳播機構首席分析師薑培峰向新金融記者表示，截至目前，整個小傢電市場過度膨脹，競爭異常激烈，行業利潤空間也變得越來越小。
“相對來說，小傢電確實是比較亂一點。在中國，因為小傢電技術門檻比較低，大傢很容易進去，一旦進入的企業多，那肯定是良莠不分，一些低端的雜牌子產品沖出市場，勢必對整個行業造成幹擾，拉低整個行業的利潤。”劉步塵認為，就目前情況來看，我國大多數品牌仍維持著低成本、低價競爭模式。
“中國小傢電在一個相對比較低端的層面去競爭，這是一個很大的問題。這個時候大傢的利潤都已經很薄瞭，這就需要小傢電的發展思路要從營銷的價格較量方向往技術較量方向轉型，讓產品升級，而不是比誰的產品更便宜。”劉步塵指出，這個思路不改，中國小傢電企業永遠做不強、做不大。
■未來待調整
無論如何，一個行業裡，總有覺醒早的企業，比如美的、格蘭仕，果斷放棄關於誰的產品更便宜的爭論。
微波爐領域，美的去年宣佈在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在傢電連鎖系統停止銷售599元以下的產品，格蘭仕則不再向傢電賣場投放三五百元的低端微波爐產品；電飯煲領域，美的也已實現瞭從機械煲到電腦型再到IH電飯煲的過渡。
兩傢企業紛紛選擇瞭向高端要利潤，以擺脫小傢電低成本及低價競爭模式的方向。相關數據顯示，當小傢電產品被賦予更多高附加值元素之後，利潤增長可達30%，甚至更高。
於是，另一個現象出現瞭。走進傢電賣場，動輒便是幾千元的微波爐、電飯煲等高價位小傢電產品，不少小傢電的價格，甚至高過瞭電視等大傢電的價錢。
但是，消費者並不買賬。即便北京、廣州等一線城市，“高端”小傢電的出貨量也並不大。據公開資料統計，北京某賣場“兩三千元的微波爐，一個月銷量不到10臺；七八百元的微波爐，一個月就能賣出約幾百臺”。
“中國小傢電長時間在低端層面運行，導致消費者對於本土品牌的信心不足，所以他們在買高端產品的時候，同樣是花三千元買一個電飯煲的話，大部分選擇的是外資品牌，而不是本土品牌。”劉步塵認為，本土品牌此前在技術層面等方面的欠缺，令國產小傢電品牌競爭力大打折扣。
這確實是一個不容忽視的問題。我國小傢電產量巨大，可居世界前列。但在技術、品種、品牌等方面，則與外資品牌存在較大差距。“一些低端的、沒有技術含量的品牌，價格是上不去的；一些主流品牌，雖然意識到瞭提升品牌形象和提高利潤率，但是僅在既有產品上有一些相對不錯的表現，在智能吸塵器等其他產品的開發及整體的創新上，都還不夠強。”劉步塵表示。
“在經濟性達到一個非常好的狀態之後，技術、質量要提高瞭。中國小傢電下一個輪次競爭，就是更高質量、更多創新性及更多智能性。”帕勒咨詢公司資深董事向新金融記者表示瞭其對小傢電行業未來的理解。
從不久前剛剛結束的中國傢電博覽會的情況來看，我國小傢電行業正處於產業結構調整和迅速發展的階段——小傢電品種的不斷增多，國外品牌、合資產品的強勢攻擊，消費者品牌意識的增強及消費心理的日趨成熟等多種因素共同促進瞭國產小傢電向精品變身。
“未來幾年，小傢電行業還會進一步洗牌，那些僅憑借價格便宜立足的企業，未來會慢慢死掉，因為它的利潤越來越薄，做不下去瞭；另一方面，消費者的收入水平提高，對產品的品質要求也就高瞭，他們慢慢不會再選擇這些品牌，不選擇的時候他們就死掉瞭。”在劉步塵看來，行業洗牌期即將到來，靠價格優勢生存的企業將逐步退出歷史舞臺，“這些沒有競爭力的品牌死得越多，對於這個行業的健康發展越好。”
而整個行業發展得越好，越能形成中國小傢電產業的核心競爭力，企業的生存空間也將愈發明顯。因而，從這個層面來講，在中國小傢電市場中需要提升的不僅僅是企業本身，整個產業也應抓住調整期迅速做出適當舉措。如從技術、品牌與產品三個維度出發形成全方位的持續創新能力，並制定清晰的發展戰略，從粗放型發展向精細型發展，找準自身的定位，創造新的需求和價值，培養與外資企業角力的資本，逐步擺脫龐大產業規模的產品加工制造商角色。
文章標籤
全站熱搜
留言列表
